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” Dove ti trovi?”chiede la copia su un tubo di riccioli multiculturali di Miss Jessie. “Hai una moltitudine di trame, o vieni da un bellissimo mix di etnie diverse, ma non riesci a trovare prodotti per lo styling che funzionino per i tuoi ricci unici.,”
Questo è un problema per le persone con capelli spessi e ricci. Fino a poco tempo fa, i corridoi di bellezza tradizionali erano riforniti di tutti i tipi di gel e spray mirati a donne (di solito bianche) con capelli dritti e ondulati in cerca di volume e consistenza. Per qualsiasi altro prodotto, c’era il corridoio “etnico”, rifornito di oli pesanti o piastre chimiche. Se i tuoi capelli sono caduti in mezzo, beh, buona fortuna.,
Negli ultimi dieci anni, le donne nere stanche del raddrizzamento chimico considerato l’unico stile di capelli “accettabile” hanno spinto un movimento crescente ad abbracciare i ricci, aiutando chiunque abbia capelli naturalmente ricci. Ora è più facile trovare marchi come Frizz Ease di John Frieda, Marc Anthony Strictly Curls e DevaCurl sugli scaffali delle farmacie tradizionali, così come le linee di arricciatura delle aziende di capelli più grandi. C’è anche una scala comunemente accettata per aiutare le donne con texture curlier a trovare ciò di cui hanno bisogno, che vanno da 2A (ondulato e fine) a 4C (stretto e coily).
Tuttavia, c’è un sottogenere di prodotti realizzati non solo per spessore, capelli ricci, ma commercializzati specificamente verso le persone di razza mista patrimonio. Marchi come Mixed Chicks, CurlyKids, Treasured Locks e Miss Jessie non sono solo una trama di capelli, ma anche un’identità; uno che un numero crescente di persone può rivendicare. E stanno sfidando la dicotomia stantia tra i corridoi dei capelli mainstream ed etnici.
La prima volta che ho visto pulcini misti Lasciare-In condizionatore, mi ha bussato sul mio culo., Ho avuto quel momento marketing spendono innumerevoli ore e dollari per ingegnere, dove un consumatore è colpito con il pensiero ” Finalmente, un prodotto che è stato fatto per me!”Come il figlio di un padre indiano e una madre bianca con una testa di riccioli, Ho trascorso la mia adolescenza come un chimico bagno, mescolando prodotti per creare qualcosa che avrebbe mantenuto i miei capelli da crespo, evitando anche il look parrucca unta. Ha funzionato a volte, ma per lo più ho trascorso il liceo in trecce intrecciate per evitare il tutto. Ragazze miste mi hanno chiamato in un modo che nulla aveva.,
Questa esperienza è esattamente ciò che i creatori di questi prodotti stanno cercando di affrontare (e monetizzare). Wendi Levy, co-fondatore di Mixed Chicks, era un altro mixer di prodotti e desiderava solo una bottiglia che avrebbe portato a termine il lavoro. “Siamo entrati nell’intero settore e nel mercato per un bisogno personale”, afferma. Lei e il co-fondatore Kim Etheredge hanno entrambi un genitore bianco e uno nero, e hanno lottato per trovare tutto ciò che ha funzionato per i loro capelli sugli scaffali negli anni ’70 e ’80. Nel 2004, hanno introdotto il loro condizionatore leave-in., “Infine, una formula di definizione del ricciolo progettata per “noi””, si legge nella bottiglia, invitando in seguito gli utenti a ” far parte del nostro movimento multirazziale.”
Miko Branch, co-fondatrice di Miss Jessie’s, ha detto a Racked che i suoi prodotti sono stati creati per servire le donne che avevano poche opzioni per i loro capelli ricci. Miss Jessie affronta un certo numero di tipi di ricciolo, ma riccioli multiculturali è stato fatto appositamente per i riccioli con una moltitudine di texture, un problema di capelli molte donne di razza mista faccia., “Come figli biracial di un padre nero e madre giapponese-americana, mia sorella ed io abbiamo avuto i nostri problemi di capelli, ma condividiamo gli stessi problemi con altre donne che potrebbero non essere biracial”, dice. Lo stesso vale per Charles Williams, presidente e CEO di CurlyKids (che si descrive come “Capelli misti Haircare” appena sotto il nome). “Era ovvio per noi che le famiglie con bambini che avevano queste trame di capelli erano un po ‘frustrate e avevano qualche difficoltà a gestire i capelli del loro bambino”, dice via e-mail, trovando altri prodotti “obsoleti e inefficaci.”
I nomi sono chiave., Mentre il testo del corpo spiega che questi prodotti sono per chiunque con questo tipo di capelli, chiamare un prodotto “multirazziale” o “misto” è allettante per chiunque si identifichi come tale. I capelli, in particolare i capelli ricci, sono complicati. Crescendo, non sapevo come affrontare il mio. Sembrava che tutte le parole d’ordine fossero cose di cui avevo bisogno: umidità, definizione, anti — rottura, lucentezza, lucentezza. Il messaggio travolgente era che i miei capelli erano un problema. Aveva bisogno di essere domato, de-frizzed, raddrizzato — spesso il codice per “sbiancato.,”Ma prodotti come pulcini misti e riccioli multiculturali, o CurlyKids (e la sua linea per adulti, CurlyChic) con un sito web pieno di adorabili bambini biracial, tolgono il panico. I prodotti si sentivano come se fossero per me in un modo in cui nient’altro era.
Per essere chiari, non esiste una cosa come “capelli di razza mista.”Qualcuno con una madre bianca e un padre cinese non avrà bisogno degli stessi prodotti per capelli di qualcuno con una madre cubana e un padre nero. I bianchi possono avere i capelli ricci e le persone di colore possono avere i capelli lisci. Anche la razza è un costrutto sociale, yada yada., Eppure, nel mercato dei capelli, “misto” significa qualcosa di molto specifico. Williams lo descrive come “… un tipo di capelli generalmente associato a persone di origine africana combinate con altri tipi di capelli, sia ondulati, ricci o dritti.”In ogni caso, secondo il censimento degli Stati Uniti del 2010, nove milioni di americani si identificano come multirazziali. Ci sono molte opportunità per diversi tipi di capelli, ma per dirla semplicemente, i capelli “misti” sono un demografico in crescita. Le vendite di prodotti utilizzati per la cura dei capelli naturali sono cresciute del 55% nell’ultimo anno.
Non tutti hanno bisogno di affrontare gara di fare appello a persone che cercano di abbracciare la loro struttura naturale dei capelli. Prendi DevaCurl, un altro leader nel movimento dei riccioli naturali. “La nostra celebrazione dell’individuo ha davvero risuonato con questa comunità estremamente diversificata”, afferma Megan Streeter, VP del marketing. Il suo sito web, come quelli di molti marchi multirazziali, presenta donne di tutti i colori e tipi di ricciolo, ma non menziona la razza., “I capelli ricci possono avere un impatto importante sull’identità di una persona, e questo spesso si lega all’identità razziale, ma questa è solo una parte della storia”, afferma Streeter. Per loro, si tratta solo di riccioli.
Anche se le aziende hanno copia che parla di patrimonio misto o biraciality, molti evitano di parlarne troppo, andando con un approccio più ampio piuttosto che fare appello a una nicchia. Secondo Branch, Miss Jessie’s si concentra sulla “struttura dei capelli, piuttosto che sul colore della pelle” e i suoi prodotti sono “progettati per ogni tipo di onda, ricciolo o nodo senza riguardo alla razza, al colore o all’etnia.,”Lo stesso vale per CurlyKids. “Il nostro obiettivo era quello di concentrarsi sui capelli e non sul patrimonio”, afferma Williams. Dopotutto, quella descrizione “mista” parla di un mercato in cui cadono anche molte persone monoracciali (e molte persone di razza mista no). Perché alienare potenziali clienti?
Ma il branding intorno all’esperienza di razza mista può rendere devoti fan di persone che non hanno mai avuto davvero prodotti realizzati con loro in mente. “Stiamo raggiungendo le persone multiculturali, perché siamo anche cresciuti in quel periodo in cui dovevi spuntare una casella”, afferma Levy., Il nome “Pulcini misti” era un tentativo di raggiungere persone che si identificavano con quella lotta, e anche con genitori di bambini misti che forse non sapevano come gestire i capelli ricci.
Sapeva anche che stava per convincere la gente a pensare a come la razza si riferisce ai capelli, in modi buoni e cattivi. “Alcune donne nere sono state offese perché si sentivano come se ci stessimo rendendo separati e migliori”, dice Levy, e alcune donne bianche pensavano che la parola “pulcini” fosse dispregiativa. D’altra parte, ci sono persone per le quali il nome risuona, che si sono sentite viste in un mercato che le fa scegliere da che parte stare., “Mixed Chicks descrive me e molte altre persone, ma non sto cercando di escludere alcun gruppo.”
I prodotti non escludono nessuno, si stanno solo assicurando che coloro che sono stati ignorati per così tanto tempo siano messi davanti e al centro. Tuttavia, tale riconoscimento ha un costo. Centrando le esperienze di persone multirazziali, sono visti come prodotti “etnici” e quindi esclusi dallo spazio sugli scaffali mainstream, dove il cliente predefinito è ancora assunto come bianco. “La maggior parte delle persone, se non sei etnico, non sai nemmeno che c’è un corridoio etnico”, dice Levy., “Potresti non pensare mai di usare il nostro prodotto perché non ti guardi come se fossi nel corridoio etnico.”
I corridoi dei capelli stanno cambiando. “Scoprirai che le sezioni del mercato multiculturale e generale si stanno avvicinando l’una all’altra sugli scaffali dei negozi”, afferma Williams. Ma il raggruppamento separa ancora i prodotti visti come “etnici” da tutti gli altri. Nella tua farmacia media, ci sono tre categorie di prodotti per capelli. C’è mainstream; le tue essenze a base di erbe e panteni che occupano più spazio. C’è etnico., E poi c’è “salon”, presumibilmente per marche di prezzi più alti. Molti marchi etnici e di razza mista potrebbero ragionevolmente rientrare in quest’ultima categoria (una bottiglia di riccioli multiculturali costa circa $17), ma spesso non lo fanno.
In una farmacia che ho visitato, DevaCurl è stato posizionato brillantemente nella sezione salon brands del corridoio accanto a John Frieda e un sacco di roba con olio di argan. C’era un condizionatore di umidità di Karitè nella zona prima che diventasse un mare di Soave. Marchi come pulcini misti e Kinky Curly erano nella navata etnica dietro l’angolo., In un altro, Miss Jessie’s, Curly Kids, As I Am, e Shea Moisture erano separati da Dark & Lovely chemical straightener dalla sezione mainstream, mentre i marchi del salone “non ethnic” curl-conscious erano dall’altra parte. Punto di prezzo, lista degli ingredienti; quelle cose non contano. Se è percepito come per le persone di colore, non conta come “salone.”
Non esiste un prodotto per capelli per tutti., In questo modo, l’industria dei capelli ha la capacità di essere un grande equalizzatore — e finché qualcosa funziona per il tuo tipo di capelli, non dovrebbe importare se il prodotto si rivolge a qualcuno che non assomiglia a te. Tuttavia, mantenendo separati i marchi etnici, il messaggio è che il bianco è neutro e l’etnico è altro. I clienti POC e misti dovrebbero trovare ciò di cui hanno bisogno nei prodotti mainstream che non li hanno mai avuti in mente, o andare al loro angolo etnico, dove i marchi devono combattere per meno spazio sugli scaffali., E i bianchi perdono i prodotti che potrebbero funzionare per loro perché non si considerano “altri” abbastanza da fare acquisti lungo il corridoio. “Pensiamo solo che sia un po’ ingiusto che non possiamo dirti dove posizionare il nostro prodotto e dove si trova il nostro cliente”, afferma Levy.
Come va capelli, così va la nazione. Un’esperienza comune tra le persone di razza mista viene negata la libertà di definire la propria identità. La lotta è essere interi, non metà e metà, e marchi come questi stanno sfidando l’idea che l’industria dei capelli debba essere o/o., Evidenziano anche quanto lontano dobbiamo andare prima che quei corridoi siano colmati, e prima che “mixed” smetta di essere una scorciatoia per “bianco e nero.”Ma un prodotto può centrare la gente marrone mentre ancora lavora per la gente bianca. Un prodotto non deve menzionare la razza per essere etnico. Non deve selezionare una casella.
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